<div></div><div><span style="color: #777777; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 19.2px; background-color: #fff1e0;">蓝红对决引爆社交媒体，企业热点营销，热闹之外，如能为用户带来价值，方能具有实在吸引力及长远生命力。</span></div><div><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">本周的中国社交媒体，为一对本无渊源的蓝红CP沸腾了：在“两会”部长采访通道上，着红装女记者提问可能过于冗长，站在旁边的蓝装女记者似乎不耐烦，先眼神上下打量, 后来瞥头翻了个白眼。这一过程(简称蓝红事件)被不知何方镜头捕捉下来，传到社交媒体：蓝衣女士鲜活、生动的表情，直白不屑的肢体语言，带来忍俊不禁的搞笑效果。</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">首先在各个微信群里传的是原始视频，但很快就有好事者用屏幕截图做成表情包， 若干小时后，各种凑热点文章出现，有抖音用户推出了蓝红事件的抖音版视频，这股热度甚至烧到了国外，一些媒体饶有兴趣地报道了这个“两会”插曲。</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;"><strong style="margin: 0px; padding: 0px; box-sizing: border-box;">为什么蓝红事件爆红？</strong></p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">这次蓝红事件快速爆棚，让许多人感到意外：看似一件小事，怎么突然就红的发烫? 首先，这次蓝红事件病毒性传播，主要在微信环境下通过群转发实现。对比2016年，洪荒少女傅园慧的里约奥运走红事件，当时微信用户量约7.5亿，而今天微信已经是10亿用户量级，在这个巨无霸型社交媒体上，热点扩散速度可能是惊人的；二是蓝红热点事件具有较强的故事性：好故事的特征之一是有冲突，红衣记者的执着提问及蓝衣记者的满脸不屑，放在同一个画面中，故事感鲜明，从而带来了强烈的观赏兴趣。三是事件的背景发生在“两会”， 一个正规的场合； 含有笑料的视频与严肃场景形成了对比，这种不搭(incongruity)，正是心理学中认为能激起事件关注的一个重要特征；最后不得不提到蓝衣记者的鲜活表情及动作，被网友戏称为斯坦尼拉夫斯基体系般完美的表演，惟妙惟肖地展现了人性，易于理解的场景及人性，让这段视频的观众超越了理解能力，审美偏好，甚至文化的限制——老少皆可，中外共通。这些因素一起，使得蓝红事件成为2017年最快红的热点。</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;"><strong style="margin: 0px; padding: 0px; box-sizing: border-box;">企业应该追热点营销吗？</strong></p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">蓝红事件本来只是个娱乐(或社会)新闻，为什么不少企业(或者从事自媒体的个人)却抓住这个机会营销一把呢？或许可从这篇文章的分析<a href="http://www.ftchinese.com/story/001072706" target="_blank" style="margin: 0px; padding: 0px; box-sizing: border-box; color: #2e6e9e; text-decoration-line: none;">《520之后，该怎样抓住下一个热点》</a>悟到端倪。</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">从社会心理学角度看，蓝红事件这样的突发性热点爆发后，大众信息需求可用“饥渴”描述(hunger for information)，他们希望知道更多的事件信息，比如来龙去脉，相关因素，对未来影响等，而且希望马上知道。于是事件发酵后网上陆续出现了一些不同视角的文章，比如有的介绍两位记者背景，有的从新闻学角度剖析视频的拍摄艺术，有的从心理学的角度分析相关行为的动因，及人际关系启示录，有的从法律的角解析网络个人信息曝光的隐私担忧等。</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">另一个热点事件期间的大众心理特征是为情感的强烈性，比如从事件观感而来的开心、愉快、感动等情绪，这时候他们需要的是能够抒发、强化或者排遣情绪的内容形式，比如蓝红事件抖音模仿视频就是一种情绪感明显的内容。而根据市场调研公司Spredfast的调查，跟随热点的情感性内容可让读者的参与度有大幅提升，如2013年当威廉王子与凯特王妃生小王子George时，不少品牌(如Starbucks)跟风热点，这些热点内容的平均参与互动率是平时的5倍。</p> </div><div><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">此外，热点事件还有一个特点是增强的社交需求，人们会在自己的社交圈子里通过转发、评论、问询等各种方式参与，社交圈的广度及深度都有拓展。在热点时期，人们可能连平时不太活跃的群，都开始关注起来。社交需求的强化，客观上为热点内容的关注，及病毒传播起了推波助澜作用。</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;"><strong style="margin: 0px; padding: 0px; box-sizing: border-box;">企业在本次热点营销的表现如何？</strong></p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">在这次蓝红热点事件中，如果从热点营销角度来看，企业反应比较零散，比如向来在社交媒体擅追热点的杜蕾斯、江小北、海尔等品牌，这次都没有动作。是什么原因使然呢?或许同样可以从这篇文章<a href="http://www.ftchinese.com/story/001072706" target="_blank" style="margin: 0px; padding: 0px; box-sizing: border-box; color: #2e6e9e; text-decoration-line: none;">《520之后，该怎样抓住下一个热点》</a>提出的热点营销决策流程中，可以找到一些答案。</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">企业在决策是否进行热点营销时的第一个问题是：符合企业的价值观吗? 鉴于蓝红事件的场景因素(比如发生在“两会”部长通道现场)，对这个问题的回答可能存在模糊或不确定性，故而不少企业也就没下定决心去做。不过可以想见的是，若是此事发生在某热门娱乐节目上，企业的回答可能会更加清晰——Just do it!</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">那么对于那些pass了第一个价值观拷问的企业， 第二个问题是目标客户是否感兴趣，鉴于蓝红事件属于人性范畴，一般来说目标客户会有一定的兴趣。</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">第三个问题最关键，即事件的主题能否与品牌的主题搭上线? 鉴于蓝红事件的突然爆发性，不同人群，不同企业对事件主题的解读可能不尽相同：某企业文化培训公司，从中看到的主题，可能是人际关系的挑战，于是一篇关于如何在工作场合优雅地表达不满的文章出炉。某传媒公司，从中看到的主题也许是主持人的工作技巧，于是赶了一篇关于主持人的提问应该注意什么的文章。</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">不过，如果公司提炼出的事件主题，确实和品牌的主题有些差距， 是否就一定不能追热点呢？其实也还是可以进一步考量：虽然品牌主题不一定和事件核心主题相关，但可能和事件的子主题相关：比如，拍摄技巧和本次事件相关，但并非与核心主题相关，但这并没有妨碍某影视公司，发了篇关于从事件中可学到哪些人物拍摄技巧的文章。或者，某律师事务所写了篇关于如何界定网络上个人信息曝光，是否存在隐私侵权问题的帖子。</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">当然，在判断事件主题与品牌主题是否相关的问题上，也有确实没找到明显相关性但还是决定搏一把的，比如某文史公众号，以事件牵涉出的女记者职业素养为引子，把中国首位战地女记者张郁廉的故事翻出来；虽说有些剑走偏锋的感觉，但至少可以算作扭着身子赶上了热点。</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">其实，仔细看来，如果企业在品牌主题与事件主题的契合上有足够的创意灵活度，那么真的赶上此热点营销还是有可能的，那最后为什么真正做成的不多呢?</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">最后一个因素可能是创意执行能力的挑战。 首先，考虑到本次事件从热点爆发到顶峰传播，也就约2-3个小时，并不是每家企业都有一套成型的热点跟踪机制，错过了或者看到时已经热度下降，就不适合再去考虑热点营销。二是热点营销需要一个高效的决策机制，诸如事件主题是否符合价值观，能否与品牌有机契合这样的问题，通常需要来自高层(比如营销副总级)的战略思考，如果企业平时没有建立一个有效的热点决策机制，需要前线营销人员层层请示汇报，那么过程走下来，热点可能也降温的差不多了。 最后应该提到，热点营销对于新媒体从业人员的快速创意，及快速呈现能力要求甚高，如果相关人员连平日的正常内容都做的跌跌撞撞，就很难指望能在短期内完成高质量的热点内容。</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;"><strong style="margin: 0px; padding: 0px; box-sizing: border-box;">企业热点营销如何加强效果？</strong></p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">在这个互联网上各种热点层出不穷的时代，企业追热点已成为社交媒体营销及内容营销的重要手段，就比如本次蓝红事件。但总体来看，目前企业的热点营销内容还比较单调，有的处在为了追热点而追的阶段，表面上看起来热闹，甚至吸引了不少眼球及流量，但真正对于品牌形象的提升有何效果不清楚；抑或只是一锤子买卖，热点来的快，去的也快，热点内容的影响力急速衰退，昙花一现。</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">这里提出两个建议。一是超越单纯的追热点，而是从创造用户价值的角度出发，让热点内容不但有热度，更要有实实在在的干货（与品牌相关）。二是对热点需要有更战略性的把握，从一时的热点中提炼出更为恒久的因素(变量)， 再围绕其组织内容。这样的好处是热点内容可能具有更强的生命力，更可能被搜索引擎收录或媒体采用。</p><p style="padding: 0px 0px 1em; box-sizing: border-box; line-height: 28.336px; color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">案例：位于加拿大不列颠哥伦比亚省的Okanagan 区并不以冬季下暴雪而出名，但2015年冬天，这里迎来了一场大暴雪，很快成了一个区域性的新闻热点. 在当地开设骨科诊所的Tim Wood 医生找到了追热点的正确姿势，他不顾大雪纷飞，去拍摄了一段如何扫雪才不伤脊背的视频，放到诊所的Facebook及Youtube上。利用大众对极端天气现象的热点关注，成功吸引了不少眼球， 趁势宣传了品牌主题(保护脊椎)，而且由于他在热点中提炼了一个相对恒久的主题(背部健康)，内容还具有长期价值，至今，每当遇到大雪这样的天气热点新闻时，当地媒体机构往往会用到这段内容。基于用户价值的热点内容， 成就了它的吸引力及生命力。</p><span style="color: #333333; font-family: "Helvetica Neue", Verdana, Arial, "Hiragino Sans GB", "WenQuanYi Micro Hei", "Heiti SC", STHeiti, "Microsoft Yahei", SimSun, sans-serif; font-size: 17.6px; background-color: #fff1e0;">蓝红对决，一个戏剧性的画面及视频，引爆了中国社交媒体。有部分企业找到了事件主题与品牌主题的契合点，赶上了这波热点营销，但真正要能抓稳热点做营销，企业需要有一个高效的热点决策系统及嗅觉敏锐、具超强执行力的创意团队。最后，热点营销，热闹之外，如果能为用户带来价值，方能具有实在的吸引力及长远的生命力。</span><br /> </div>